A UE não está satisfeita com o domínio que a Google tem no sector da publicidade online, que açambarca grande parte do negócio, e onde a Google está presente de ambos os lados: tanto do lado de quem vende a publicidade como a de quem compra, e onde tira posição privilegiada com o seu AdX.
A apresentação de publicidade online é um autêntico negócio bilionário, em que cada bloco publicitário de cada página equivale a um leilão realizado em milésimos de segundo, para ver qual o anúncio que está disposto a pagar mais para ser apresentado (tendo em conta toda a informação direccionada, sobre os interesses do utilizador, que site e conteúdo está a ver, etc. etc) Mas com o AdX, a Google consegue saber quanto é que os serviços rivais estão dispostos a pagar, e pode ganhar o leilão sempre que quiser.
Desta vez, esta é uma guerra que a Google se arrisca a ter que lutar em duas frentes, pois também nos EUA se prepara um processo idêntico.
Se não se chegar a um consenso, a Google poderá ser forçada a separar a divisão de publicidade em diversas entidades independentes, e podendo ver uma multa equivalente a 10% da sua facturação anual.
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